台灣賓士 中華賓士 行銷升級再衝刺 演進史

台灣賓士 行銷升級再衝刺

【經濟日報╱記者 邱馨儀】 2013.01.07 03:29 am

台灣賓士副總裁司達恆。 圖／經濟日報提供 企業從成立之初的篳路藍縷，到擴張時期的全員奮鬥，一路走來，曾經有跌跌撞撞的傷痕，也有歡笑成長的過程。本報將報導最近生日的企業，見證他們的轉折與甘苦。 1969年期間，在台灣還見不到幾輛外國車時，「台灣賓士」汽車的前身「中華賓士」已經成立，還取得德國Mercedes-Benz汽車的台灣獨家總代理經銷權。如今40多年過去，台灣賓士在國內豪華車的地位已穩固，更從台灣總代理，變身為德國賓士集團的分公司，繼續深耕台灣市場，除要站穩消費者心中豪華車龍頭地位外，也要開始耕耘年輕人市場。 去年，台灣賓士以13,390輛的新車銷售蟬聯台灣豪華進口車龍頭地位，賓士，這家最早在台灣設立經銷商的豪華進口車、也是第一家歐系車在台設立分公司，更是在台灣人心中豪華車的最佳代名詞。 1984年高雄分公司開幕。 圖／經濟日報提供 回顧台灣賓士的歷史，得追朔到42年前，當年中華賓士獲准成立時，在經濟部核准下，主要業務是製造汽車的生產事業體，著重於組裝、銷售與維修Mercedes-Benz的商用車，並可生產大貨車、大客車與曳引機。由於車款維修組裝需要廠房，該公司積極爭取，終於在台北市士林區的中山北路籌建辦公室、展示中心、零件倉庫與保修廠等，並在1970年4月開始營運。 1987年台中展示中心開幕。 圖／經濟日報提供 當時台灣經濟起步、朝向世界伸出觸角，貨卡車、大客車的需求大，行政院國軍退除役官兵輔導委員會在1975年，投資加入營運、中華賓士成為公辦民營的事業單位。 1976年馬來西亞拿督劉玉波時常向德國原廠購入商用卡車作為載運大木之用，得知中華賓士民股要釋出，全數購下，成為中華賓士的經營者之一。1981年時退輔會將全部股權轉讓給劉玉波、中華賓士成為獨資純民營的企業。 布建經銷體系 確保市場地位 2003年1月首批smart銷售。 圖／經濟日報提供 隨著台灣經濟快速起飛，政府逐步開放外國轎車進口台灣的限制，中華賓士快速建立在台的經銷體系，包括台北、桃園、台中、嘉義、台南、高雄陸續建立展廳據點。集合展示中心、維修服務廠、零件倉庫等全功能的南港大樓從傳統經銷到銷售體系完整建立。 隨著台灣社會變遷、經濟發展，人民所得提升，台灣對汽車品質與安全性的要求逐漸提高，賓士車款的品質與形象深植人心，也讓中華賓士的業績不斷提升，成為賓士車在台發展的有力後盾。 2010年舉辦全車系試駕活動。 圖／經濟日報提供 劉玉波除汽車銷售外，也擴大營運規模，擴展到租賃業、保險代理等，將領域擴大，而且1990年，他聘來德國原廠的韓福克擔任中華賓士總經理，自己轉任中華賓士董事長，使中華賓士建立更完整的企業體系，也讓中華賓士與原廠的經營更貼近，確保龍頭地位。 中華賓士持續透過原廠的資源提升對台車主的服務品質，在此同時，德國原廠為了實行全球化的經營策略、與美克萊斯勒進行合組，成為全球第五大汽車廠，並在世界各重要經營地點成立分公司。 2011年7月贊助Lady Gaga來台。 圖／經濟日報提供 2002年12月，合併後的戴姆勒克萊斯勒，有意在台灣成立分公司，但如果成真，賓士在台灣的銷售與制度，將出現重大改變。中華賓士 至此從原本的總代理，變成為賓士在台的經銷商之一，與賓士的關係將改變，也因競爭者出現，營運會受到衝擊，讓中華賓士備感壓力。 因此，鑒於中華賓士原本在台灣就鋪好綿密的銷售網絡，因此中華賓士的大股東劉玉波家族，找上戴姆勒克萊斯勒，最後決定在台灣合資成立，主導總代理的權利，而中華賓士仍為經銷商。 台灣賓士成立時由中華賓士幕後大股東，也是劉玉波家族在香港的上市公司利星行旗下中利投資，與賓士集團，以51：49的比例，合資成立，資本額17.15億元，董事長為利星行大家長劉禹策，總裁為賓士集團指派的德籍主管韓福克，公司營運為總裁制。至此，台灣賓士拿下賓士台灣總代理，而中華賓士確立為經銷商。 雙方合資之初，即簽有股權移轉備忘錄，約訂公司成立8年之後，戴姆勒集團有權向中利投資購入2％台灣賓士股權。2年前移轉期到，卻因為全球金融海嘯等因素，戴姆勒集團並未立即執行，直到去年下半年，雙方才完成交易。 現在，戴姆勒集團對台灣賓士持股比率過半至51％，正式納入戴姆勒集團子公司行列。股權變化後，台灣賓士管理階層人事不變，董事長與總裁職務，分別由劉禹策及康柏瀚擔任。 戰線全面備齊 多元車款搶市 對於戴姆勒集團來說，這2%的股權解釋為加碼投資台灣看來雖然加碼不多，但宣示賓士集團增持台灣賓士股權過半，正式晉升為海外分公司，全力推升台灣賓士車銷售業績的意義。未來所有營運策略，都將於德國原廠一致，也看得出戴姆勒集團對經營台灣的高度興趣。 去年，對台灣賓士來說意義非凡，台灣賓士在總裁康柏瀚與管理團隊的帶領下，創下台灣賓士成立以來的銷售歷史新高；在此同時，台灣賓士並啟動「經銷通路拓展計畫」，加碼投資台灣，公開召募北高雄經銷商，並將在三年內升級全台34個展間。台灣賓士持續擴大投資，要拉大與競爭對手領先差距，穩坐豪華車市龍頭。 台灣賓士北高雄經銷商招募計畫是台灣賓士10年來首次招募經銷商，反觀國產品牌在金融海嘯後，資本支出相對保守、引進新車款的速度也較慢，讓進口品牌、尤其是歐系品牌大量引進新車款、全力在台拓展據點，在近兩年的銷售都創下佳績。一消一長，由此可見。 台灣賓士去年戰線全面備齊，各級距車款齊備，從入門款的B-Class到SLS、SL63AMG等千萬元頂級跑車車款一應俱全，是歷來台灣賓士開發台灣市場最力的一年。 台灣賓士看好南台灣仍有進一步成長的空間，以及台灣賓士車款的競爭力，尤其是繼B-Class之後，A-Class去年年底引進台灣，再帶進一波購車熱潮，除了增加經銷商、增加據點之外，各展間也都將全面升級，持續衝刺業績。 【2013/01/07 經濟日報】@ http://udn.com/